دانلود کتاب Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing (Biz Books to Go)

کتاب «فروش آنچه که نامرئیست: راهنمای زمینه ای برای بازاریابی مدرن» نوشته هری بک ویث، نگاهی مختصر و اغلب سرگرم کننده به ویژگی های منحصر به فرد خدمات و دورنمای آن دارد، و نشان می دهد، چگونه هر خدمت می تواند چشم اندازهای بیشتری را از مشاوره خانگی به یک کارگزاری چند ملیتی تبدیل کند و آن ها را حفظ نماید. «فروش آنچه که نامرئیست»، مجموعه ای از مقالاتی کوتاه، از نصف صفحه گرفته تا دو صفحه ای است. این مقالات شامل موضوعاتی مربوط به فروش خدمات به مشتریانی است که اغلب نمی دانند که در چه معامله ای وارد شده اند. زبان آن ساده، روان، و اغلب خردمندانه است، اما هر قسمت آن مطالبی با ارزش از حقایق بازاریابی را داراست.
نکته کلیدی که هری بک ویث (Harry Beckwith) مطرح می کند، این است که اساساْ فروش محصولات با فروش خدمات تفاوت دارد. زمانی که یک مشتری محصولی را خریداری می کند ، احساس سرور به وی دست می دهد، وجود فیزیکی این محصول همواره یادآور این نکته است که او زمانی انتخاب صحیح و رضایت بخشی داشته است. به فردی فکر کنید که یک خودوری لاکچری خریده است، هر دفعه که خودروی خود را در پارکینگ خانه می بیند، احساس رضایت به وی دست می دهد، هر دفعه که صدای باز شدن درب آن را می شنود، احساس اطمینان می کند و هر زمان که آن را روشن می کند از انتخاب درستی که داشته ، خوشحال می شود. برخلاف محصولات، خدمات، نامرئی هستند و مثل محصولات برای مشتری یادآور مثبتی نیستند. هری بک ویث (Harry Beckwith) این نکته را هم اشاره می کند که بسیاری از خریداران خدمات، حتی در مورد چیزی که خرید می کنند، اطمینان ندارند، زیرا مثل محصول فیزیکی، تحویل داده نمی شود. معمولاً مشتری ها، نمی توانند مهارتی را که بازاریابان خدمات ارائه می کنند، را ارزیابی کنند، زیرا مشتری ها مهارت های فنی را برای ارزیابی خدمات ارائه شده ندارند. در بیشتر موارد، نمی توانند بگویند که تشخیص پزشک درست بوده است یا خیر؟، آیا مالیات به درستی تعیین شده است یا خیر؟، آیا آن برنامه بازاریابی به درستی انجام شده است یا خیر؟ از نظر مشتری، برای انتخاب بهترین خدمات در دسترس، با احتمال ریسک خیلی بالایی روبرو خواهند شد. برای مثال پیامدهای منفی یک تصمیم بد در مورد خدمات نسبت به انتخاب محصول، بسیار بیشتر است. یک بازاریاب خوب، با در نظر داشتن این نکته سعی می کند تا این اطمینان را در مشتری ایجاد کند که چنین مشکلی وجود ندارد. بسیاری از بازاریابان خدمات، از چیزی که هری بک ویث (Harry Beckwith آن را «اثر دریاچه ووبگان» می نامد، رنج می برند، یعنی بیش از حد خودشان را ارزیابی می کنند و فرض می کنند که بازار بینش آن ها را به اشتراک می گذارد (این موضوع «بعد پایان برنامه رادیوویی گریسون کیلر از دریاچه ووبگان تخیلی» نامیده می شود، جایی که زنان قوی، مردان خوش قیافه و کودکان فراتر از متوسط دارد).

مفهوم دیگر نامرئی بودن خدمات آن است که چیزی که واقعا ارائه دهندگان خدمات ارائه می دهند، فروش یک رابطه است (برای حفظ مشتری، باید به او توجه و از او مراقبت کرد)
«فروش آنچه که نامرئیست»، بازاریابی خدمات را از ابتدا تا انتها پوشش می دهد. این کتاب شامل نگرش های خارق العاده ای می باشد که به شیوه ای سلیس، روان و قابل درک نوشته شده است و به طور مختصری به شما می گوید:
خارق العاده بودن ممکن است شما را گمراه کند؛
ممنوعیت های گروه های متمرکز؛
هر چه بیشتر صحبت کنید، افراد کمتر گوش می کنند؛
جنگل اطراف درخت های افتاده را ببینید.