دانلود کتاب Фокус-группы в маркетинге и социологии

Данная книга посвящена методу фокус-групп, который относится к качественным или "мягким» методам сбора социологической информации. В этом контексте в первой главе книге дается обзор западных классических работ основоположников данной разновидности интервью (Р.Мертон, П. Кендалл и М.Фиске), когда его авторы только начинали применять фокусированное интервью Для расширения интерпретационных возможностей данных массовых опросов.В первой главе конкретизируются сами понятия «фокус» и «группа» и описываемый метод сопоставляется с другими методами сбора информации.Метод фокус-групп в отечественной социологии начинает свое становление, поэтому для наиболее полного раскрытия его потенциала используются знания социальной психологии, этнографии, этнометодологии, философии и других наук. Основные методологические принципы раскрываются в первой главе, а именно, учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; включение элементов анализа на всех этапах, саморефлексия ученого. Обращение к социальной психологии позволяет обогатить категориальный аппарат метода такими понятиями как групповая динамика, конфликт в группе, групповое давление и конформное поведение. Это, в свою очередь, позволяет оптимизировать ситуацию группового фокусированного интервью с учетом возраста, пола, уровня образованности и степени конформности.Во второй главе книге содержится методическая информация об организации фокус-групп, процедурах сбора и анализа эмпирических данных. Методическая процедура сбора данных фокус- групп по сравнению со сложившимися традициями и подходами в социологическихисследованиях имеет свою специфику, которая состоит, например в отказе от выдвижения априорных гипотез, в иных принципах формирования группы и особенностях применения выборки, в подготовке исследовательской команды, новом решении проблемы репрезентативности. В этом разделе приводятся практические рекомендации по использованию сценария проведения фокус-групп, по формулировке вопросов, по поведению модератора во время опроса и этапам его организациии.Последняя глава книги посвящена анализу данных и интерпретации результатов фокус-групп, что, на наш взгляд, является одним из важнейших этапов исследования. В существующих публикациях по данной теме вопросы анализа либо не затрагивались вообще, либо затронуты поверхностно и содержат разнообразные некорректности.В книге дается компактный и информативный обзор основных методов анализа и типов интерпретации, имеющихся преимущественно в западной традиции. Этот обзор включает разнообразные классификации методов анализа, а основные подходы к обработке результатов фокус-групп образуют континуум аналитических и интерпретационных возможностей, крайние точки которого соединяют количественную и качественную парадигму. Представленные в книге теоретические подходы к анализу данных конкретизируются на уровне методики обработки данных и формы представления результатов.пример скана